Différence entre le marché privé et le marché ouvert
La différence entre une place de marché privée et une place de marché ouverte dans le domaine de l’achat programmatique est qu’une place de marché privée permet à un éditeur de contrôler plus étroitement le type d’acheteurs, d’annonceurs et de créations qui s’afficheront sur son site, mais sans avoir à gérer des annonceurs individuels. comme ils le feraient lors d’un achat direct ( programmatique direct). En règle générale, les CPM (coût pour mille impressions) sont beaucoup plus compétitifs sur un marché privé que sur un marché ouvert, car les annonceurs premium se disputent l’inventaire publicitaire de la plus haute qualité sur les grands médias numériques.
Si nous opérons via Private Marketplaces , la plateforme d’achat (DSP) se connecte directement au flux d’inventaire de l’éditeur premium . Cet inventaire est généré dans un Ad Exchange privé, qui fonctionne en restreignant l’accès et en n’autorisant qu’un petit nombre d’acheteurs à enchérir. En ce sens, on peut faire la distinction entre enchère privée et accord privé.
Bien que travaillant dans un environnement d’enchères, dans un marché privé , les termes de l’accord sont préalablement négociés entre l’acheteur et le vendeur, et l’annonceur doit être approuvé , il s’agit donc d’une procédure plus manuelle que ce qui se passe dans les échanges ouverts. Lors de l’utilisation d’un PMP, un identifiant unique est généré pour représenter les termes de la transaction qui a été effectuée entre l’acheteur et le vendeur, appelé ID de transaction.
Enchère privée vs. enchère ouverte
Les enchères privées s’opposent aux enchères ouvertes, qui sont celles dans lesquelles il n’y a pas de relation directe entre l’annonceur et le support. Dans les enchères privées d’achat programmatique, outre le fait qu’il existe une exclusivité en termes d’accès à l’inventaire, une plus grande transparence est une caractéristique fondamentale , puisque l’annonceur connaît à l’avance l’inventaire et peut choisir d’acheter ou non une impression à un certain prix. .
Lorsqu’une enchère privée est lancée, le support envoie une invitation aux acheteurs via l’ identifiant de l’accord et fixe le prix minimum de l’enchère. À ce stade, les annonceurs ont la possibilité d’ enchérir entre eux pour une impression donnée, avant qu’elle ne fasse l’objet d’une enchère ouverte .
Accord privé ou accord préféré
Bien que les accords privés en achat programmatique appartiennent également à l’environnement des Ad Exchanges privés , la différence avec les enchères privées est que, dans ce cas, l’acquisition d’impressions ne se fait pas via des enchères, mais via un accord entre l’annonceur et le support. Dans l’accord privé, un prix fixe est négocié et l’acheteur peut acheter ou ne pas acheter. L’accord de gré à gré en programmatique est prioritaire, et se place au-dessus de l’enchère privée. Bien que le gré à gré présente de nombreuses similitudes avec la vente directe ou programmatique direct , dans l’ accord préféré , aucune réservation de stock n’a lieu.
Qu’est-ce que le programmatique direct et sa différence avec le RTB ?
L’achat programmatique permet également aux annonceurs d’acheter des impressions d’annonces à l’avance sur des emplacements spécifiques proposés par les éditeurs. C’est ce qu’on appelle le programmatique direct ou le programmatique premium . Fondamentalement, il s’agit d’un processus automatisé qui donne une certaine garantie aux achats d’espace.
Contrairement au Real Time Biddig (RTB) qui consiste à acheter des publicités via des enchères, le programmatique direct consiste à faire des offres garanties pour un prix fixe . La différence entre Programática Premium et RTB est que le premier fonctionne par le biais d’accords préalables au lieu d’enchères, malgré le fait que les deux utilisent la technologie pour détecter la cible.
Différence entre programmatique direct et privé Places de marché
Contrairement au privé Marketplaces , le Programmatique Direct dispose d’un inventaire garanti , la vente se fait directement et ne nécessite pas d’intervention humaine dans son exécution. en programmatique direct ces accords directs permettent un meilleur contrôle des prix que ce qui peut être fait sur un marché RTB ouvert.
Dans le programmatique direct, le commercial d’un éditeur peut négocier avec un annonceur un accord incluant un inventaire de niveau 1 , tel que des annonces de reprise de page d’accueil à un prix fixe et pour un nombre d’impressions garanti. C’est l’équivalent de réserver une chambre d’hôtel directement par l’intermédiaire de l’hôtel, plutôt que par l’intermédiaire d’un détaillant en ligne.
Le programmatique direct, par rapport aux modèles ouverts, offre aux planificateurs médias plus de simplicité et garantit moins de risques . De plus, les vendeurs ont accès au contexte et aux segments de l’éditeur. Ce modèle programmatique est l’un des domaines de la publicité numérique qui connaît la croissance la plus rapide. Selon les données de Google , la moitié des investissements dans l’achat programmatique aux États-Unis passe déjà par un accord direct , car il offre un plus grand contrôle dans l’achat par réservation, segmentation et couverture.
Privé Marketplaces : avantages
Alors que l’achat direct poursuit un objectif de marque dans l’espoir d’obtenir des volumes de conversion avec un CPM très faible, le fait d’avoir un identifiant de transaction vous donne un accès facile à des impressions de qualité. Grâce au deal Private ID Marketplaces , il est possible d’appliquer les mêmes tactiques et stratégies qui ont réussi, d’accéder à l’inventaire avant qu’il n’atteigne les échanges ouverts et d’acquérir potentiellement une portée supplémentaire parmi les utilisateurs qui ne sont pas sur les échanges ouverts. Ainsi, une seule offre est faite et un cookie, une impression ou un utilisateur répondant aux critères préétablis est acheté.
En ce sens, il convient d’énumérer les avantages fournis par Private Places de marché concernant le marché libre :
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- transparence . L’éditeur et l’annonceur ont une idée très précise du type d’inventaire qu’ils achètent, du CPM à payer et des créations diffusées.
- Efficacité du programme . Les annonceurs peuvent configurer rapidement et efficacement de nouveaux achats en direct sur des sites Web de premier plan ou même regrouper l’inventaire dans des segments verticaux spécifiques.
- Ils normalisent l’industrie . Disponible sur de nombreux échanges programmatiques parmi les plus importants, notamment DoubleClick Ad Exchange, AppNexus , MediaOcean et Kantar Media.
- Ils éliminent le besoin d’une équipe de vente directe. Cela peut être assez coûteux et prendre du temps. Les PMP peuvent remplacer une équipe de vente par la technologie.
Bien que le privé les places de marché sont encore relativement nouvelles et ont des barrières, il est évident qu’elles vont devenir une partie intégrante de l’écosystème, se positionnant comme une technologie d’achat programmatique plus avancée et intégrée.
